Churn é a taxa de rotatividade de clientes, representando a porcentagem que deixa de utilizar um produto ou serviço em um período específico.
Mas, o que exatamente essa métrica significa para o sucesso de uma empresa?
Neste texto, vamos explorar o conceito de churn e sua importância para a saúde e estabilidade de qualquer negócio. Se você deseja garantir o crescimento sustentável de sua empresa, continue lendo.
Anote também as 9 dicas fundamentais para reduzir essa taxa e manter os clientes engajados e satisfeitos!
O que é churn? E churn rate?
O churn é um termo que descreve a perda de clientes ou assinantes ao longo do tempo. É uma métrica crítica para empresas de diversos setores, pois reflete a saúde e a estabilidade do relacionamento com seus clientes.
O churn pode ocorrer por uma variedade de razões, incluindo insatisfação com o produto ou serviço, mudanças nas circunstâncias do cliente, concorrência ou simplesmente pela falta de engajamento.
Já a “churn rate” é a medida quantitativa do churn. Em outras palavras, é a porcentagem de clientes que deixaram de usar um produto ou serviço em um determinado período de tempo em relação ao número total de clientes que a empresa tinha no início desse período.
Uma churn rate alta pode ser um sinal de alerta, indicando que há problemas em manter sua base de clientes.
Por outro lado, uma churn rate baixa indica que a empresa está conseguindo manter seus clientes satisfeitos e engajados, o que é de extrema importância para o crescimento sustentável do negócio.
Quais são os principais tipos de churn?
As empresas podem avaliar diversos aspectos de seus negócios conforme os tipos de churn. Conheça agora quais são eles e como calculá-los:
Logo churn
O logo churn, também conhecido como churn voluntário, ocorre quando os clientes optam ativamente por deixar de utilizar um produto ou serviço oferecido por uma empresa.
Essa decisão pode ser motivada por uma variedade de razões, como insatisfação com o produto ou serviço, mudanças nas necessidades, problemas de preço, concorrência ou simplesmente por uma decisão estratégica em buscar outras alternativas.
Este tipo de churn é importante para as empresas monitorarem de perto, pois pode indicar problemas como baixa satisfação do cliente, falhas na entrega do produto ou serviço, ou até mesmo problemas com a imagem da marca.
Churn involuntário
O churn involuntário é um tipo de churn que ocorre quando os clientes deixam de utilizar um produto ou serviço devido a circunstâncias fora do controle deles.
Em outras palavras, os clientes não optam conscientemente por encerrar seu relacionamento com a empresa, mas são forçados a fazê-lo devido a situações alheias à sua vontade.
Isso pode acontecer devido a problemas no sistema de cobrança, mudanças na situação pessoal do cliente, falhas técnicas ou de infraestrutura do provedor de serviços, entre outros.
Exemplos são quando o cartão de cobrança expira ou quando o cliente esquece de renovar o contrato de serviço.
O churn involuntário é desafiador para as empresas, pois exige mudanças estratégicas e técnicas. Uma das formas de mitigá-lo é oferecer um suporte eficaz para lidar com problemas ou reclamações de forma rápida e eficiente.
Gross revenue churn
O gross revenue churn é uma métrica que calcula a perda total de receita de uma empresa devido ao churn, sem considerar o impacto de novas vendas, upgrades ou outras fontes de receita.
Em essência, ela representa a quantidade de receita perdida devido à perda de clientes em relação à receita total antes de qualquer ajuste.
Para calcular o gross revenue churn, a empresa soma a receita proveniente dos clientes que deixaram de utilizar seus produtos ou serviços em um determinado período de tempo.
Isso pode incluir receitas recorrentes, como assinaturas mensais ou anuais, bem como receitas únicas, dependendo da natureza do negócio.
Uma vez que a receita perdida devido ao churn tenha sido calculada, ela é expressa como uma porcentagem da receita total antes do churn.
Por exemplo: suponha que uma empresa de software SaaS tenha uma receita total de R$ 100.000 no início do trimestre. Durante esse trimestre, ela perdeu clientes que representavam R$ 10.000 em receita.
Nesse caso, o gross revenue churn seria de 10%, pois R$ 10.000 (perda de receita devido ao churn) dividido por R$100.000 (receita total antes do churn) resulta em 0,1, que multiplicado por 100 para expressar em termos percentuais, é igual a 10%.
Contudo, é importante observar que o gross revenue churn sozinho não oferece uma imagem completa, pois não leva em consideração o impacto das novas vendas ou outras fontes de receita no mesmo período de tempo.
Net churn
O net churn é uma métrica que calcula a receita líquida que uma empresa deixou de ganhar, levando em consideração os valores de downsell e de upsell.
Vale lembrar que o downsell ocorre quando um cliente reduz o valor gasto mensalmente com a empresa, como mudar de um plano avançado para um básico, por exemplo.
Por outro lado, o upsell ocorre quando há um upgrade do plano e, consequentemente, do valor pago. A fórmula para calcular o net churn é a seguinte:
Net churn= total de receita perdida + (receita perdida com downsell – receita adquirida com upsell) / total de receita adquirida
Churn negativo
O churn negativo é uma métrica que reflete uma situação altamente favorável para os negócios. Acontece quando os clientes que permanecem na empresa geram mais receita do que o habitual, compensando o que a empresa deixou de ganhar com as evasões ou migrações de downsell.
Suponha que uma empresa de software SaaS ofereça diferentes planos de assinatura para seus clientes: básico, intermediário e avançado, com preços mensais de 50, 100 e 150 reais, respectivamente.
No início do trimestre, a empresa tem 500 clientes, dos quais 100 estão no plano básico, 200 no intermediário e 200 no avançado. Isso resulta em uma receita total mensal de 55.000 reais por mês.
Durante o trimestre, a empresa observa o seguinte movimento de clientes:
- 50 clientes no plano básico migram para o plano intermediário.
- 20 clientes no plano intermediário migram para o plano avançado.
- 30 clientes no plano avançado cancelam suas assinaturas.
Para os 50 clientes que migraram do plano básico para o intermediário, a empresa agora recebe uma receita adicional 2.500 reais por mês.
Para os 20 clientes que migraram do plano intermediário para o avançado, a empresa agora recebe uma receita adicional de 1.000 reais por mês.
Somando esses valores, a receita adicional devido aos upgrades é de 3.500 reais por mês.
Agora, vamos calcular a perda de receita devido ao churn: 30 clientes cancelaram suas assinaturas no plano avançado, resultando em uma perda de receita de 4.500 reais por mês.
Agora, vamos calcular o churn negativo a partir da seguinte fórmula:
Churn negativo = receita adicional dos upgrades – perda de receita / receita total antes do churn x 100
Churn negativo = 3.500 – 4.500 / 55.00 x 100 = – 1000 / 55.000 x 100 = 1,82%
Portanto, o churn negativo neste trimestre foi de aproximadamente -1,82%, indicando um crescimento líquido na base de clientes da empresa, mesmo considerando as perdas devido ao churn.
Early churn
Early churn, ou churn inicial, refere-se à situação em que os clientes deixam de utilizar um produto ou serviço logo após a sua aquisição ou durante os estágios iniciais do relacionamento com a empresa.
Esse tipo de churn ocorre dentro de um curto período de tempo após a aquisição inicial do cliente, muitas vezes antes que o relacionamento entre o cliente e a empresa tenha tido a chance de se estabelecer completamente.
Existem várias razões pelas quais o early churn pode ocorrer como expectativas não atendidas, falta de engajamento e/ou complexidade excessiva, e até por falta de suporte ou orientação.
O early churn é especialmente preocupante, pois os custos associados à aquisição de clientes são mais altos do que os custos de retenção de clientes, o que o torna ainda mais prejudicial para o sucesso a longo prazo de uma empresa.
Como calcular o churn rate?
A fórmula básica para calcular o churn rate é a seguinte:
Churn rate = (Número total de clientes no inıcio do período / Número de clientes perdidos no período) ×100
Por exemplo, se uma empresa começa o mês com 100 clientes e, ao final do mês, perde 10 clientes, sua churn rate seria de 10%.
É importante ressaltar que o churn rate pode ser calculado para diferentes períodos de tempo, como mensal, trimestral ou anual, dependendo das necessidades e do ciclo de negócios da empresa.
No entanto, a fórmula básica mencionada acima fornece uma estrutura simples e direta para calcular o churn rate em qualquer contexto.
Existe uma taxa de churn ideal?
A existência de uma taxa de churn ideal pode variar de acordo com o tipo de negócio, setor da indústria e outros fatores específicos da empresa. Muitas empresas, como as SaaS (software como serviço), estabelecem índices de 5% a 7% ao ano.
No entanto, em geral, uma taxa de churn mais baixa é desejável para a maioria das empresas, pois indica uma base de clientes mais estável e um melhor desempenho de retenção de clientes.
Isso pode levar a uma receita mais previsível, menor custo de aquisição de clientes e uma reputação mais forte no mercado.
É importante ressaltar que, mesmo que uma taxa de churn zero pareça ideal, na prática isso pode ser irrealista, pois é natural que algumas perdas de clientes ocorram devido a mudanças nas circunstâncias dos clientes ou outros fatores.
Em vez de se concentrar apenas em atingir uma taxa de churn específica, as empresas devem se esforçar para entender as razões por trás do churn e implementar estratégias para reduzi-lo.
Além disso, é importante considerar o contexto e as especificidades do negócio ao avaliar a taxa de churn.
Por exemplo, em alguns setores, como serviços de assinatura, uma taxa de churn ligeiramente mais alta pode ser tolerada se a empresa estiver crescendo rapidamente e adquirindo novos clientes em uma taxa igualmente rápida.
Como identificar clientes que podem churnar?
Identificar e abordar as causas de churn de forma proativa é fundamental para manter uma base de clientes saudável e garantir o sucesso a longo prazo da empresa.
Veja algumas das causas mais comuns que levam um cliente a “churnar”:
Causas do churn
- Cliente sem fluxo de caixa;
- Percepção de falta de valor;
- Expectativas não atendidas;
- Mudança de necessidade;
- Produto ou serviço desatualizado ou não competitivo;
- Discrepância entre a qualidade de produto e serviço;
- Preferência pela solução da concorrência;
- Cliente foi adquirido por uma empresa que utiliza outra solução;
- Crise financeira no mercado;
- Falta de atenção aos detalhes da solução;
- Encerramento da operação / falência do cliente.
Como identificar clientes antes do churn
Conheça agora algumas maneiras de identificar clientes que podem churnar:
- Análise de comportamento: monitorar o comportamento dos clientes pode revelar sinais de alerta de possível churn. Nesse sentido, é importante identificar padrões de uso do produto ou serviço, como diminuição da atividade e de interações, ou menor engajamento com a marca.
- Métricas de saúde: algumas métricas específicas como atrasos no pagamento, reclamações frequentes, ou falta de utilização de recursos essenciais do produto ou serviço podem sugerir que um cliente está insatisfeito e pode estar considerando o churn.
- Pesquisas de satisfação: realizar pesquisas com perguntas diretas sobre a experiência do cliente e suas intenções futuras podem fornecer insights valiosos sobre o potencial de churn.
- Análise das interações via tickets de suporte: clientes que contatam o suporte repetidamente ou expressam insatisfação durante as interações podem indicar problemas ou dificuldades com o produto ou serviço e risco iminente de churn.
Como diminuir a taxa de churn?
Algumas estratégias para diminuir a taxa de churn são:
1. Compreender as causas
O primeiro passo para reduzir o churn é entender por que os clientes estão deixando sua empresa.
Isso pode ser feito analisando dados, como feedback dos clientes, métricas de engajamento e razões para cancelamento de assinatura.
2. Melhorar a experiência do cliente
Concentre-se em proporcionar uma experiência excepcional ao cliente em todas as interações: desde o processo de vendas e integração inicial, até o suporte contínuo ao cliente.
Garanta que o processo de integração seja suave, ofereça suporte proativo e responda rapidamente às dúvidas e preocupações.
3. Fornecer valor contínuo
Certifique-se de que seu produto ou serviço continue fornecendo valor aos clientes ao longo do tempo com o lançamento de novos recursos e atualizações regulares para manter o produto relevante e competitivo no mercado.
4. Personalizar a comunicação
Segmente sua base de clientes e personalize a comunicação para atender às necessidades e interesses específicos de cada segmento.
Isso pode envolver o envio de ofertas personalizadas ou conteúdo relevante para manter os clientes engajados.
5. Investir em um time de Customer Success
O Customer Success desempenha um papel fundamental na redução do churn, concentrando-se em entender as necessidades individuais de cada cliente e garantindo que eles alcancem o sucesso ao utilizar os produtos ou serviços da empresa.
Isso é alcançado através da implementação de programas de integração, monitoramento proativo do uso do produto, fornecimento de suporte contínuo e treinamento, identificação precoce de sinais de risco de churn e comunicação frequente.
6. Oferecer um excelente suporte ao cliente
Certifique-se de oferecer vários canais de suporte, como telefone, e-mail e chat ao vivo, e treine sua equipe para resolver problemas rapidamente e com empatia.
7. Manter-se em contato regularmente
Mantenha-se em contato regularmente com seus clientes, mesmo quando eles não estiverem ativamente utilizando seu produto ou serviço.
Isso pode incluir o envio de boletins informativos, atualizações de produto ou convites para eventos exclusivos.
8. Monitorar métricas de saúde do cliente
Acompanhe métricas-chave, como taxa de engajamento, frequência de uso e satisfação do cliente, para identificar clientes em risco de churn e intervir proativamente.
9. Oferecer um programa de recompensas ou benefícios
Crie um programa de recompensas ou benefícios para clientes fiéis para incentivar a lealdade e a retenção.
Ofereça descontos exclusivos, acesso antecipado a novos recursos ou brindes especiais para clientes que permanecerem por longos períodos ou que indicarem novos clientes.
Essa estratégia pode incentivar a permanência dos clientes existentes, assim como estimular o boca a boca positivo e atrair novos clientes por meio de referências (referral marketing).
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